广告对消费者心理的影响

《今晚经济周报》第20111104期 B07版 （文/秦泽中）

时下各种媒体以及大街小巷的广告铺天盖地，整个社会活跃在一个宣传和消费的欲望之海里。

对于广告和消费者来说，是广告引导了消费者，还是消费者的味觉在影响着广告呢？这里面应该是相互依存、相互影响的。

首先广告的出现，帮助消费者迅速的确定购买的目标和方向，以最短的时间把消费者需要购买的产品呈现在面前。再者，作为一个好的产品，比如说服装或者化妆品，一定是站在一个信息化最快的高度上来审视的，所以总是能引领消费者消费味觉。反过来，产品的产生和广告的定位，一定是在挖掘消费者的消费需求的基础上创造出来的。

有句话叫“消费者就是最好的广告老师，卖出产品多的广告就是好广告”，这句话带有一定的片面色彩，但是却揭示出一个问题，那就是广告如果能起到售卖产品的作用，一定是在抓住人们的消费心理的。广告的第一要则就是要卖产品，而不是其他的。不能卖产品的广告也不是好广告。

广告从表面上看是为了产品本身而树立了一个形象，或者说为了这个品牌而树立了一个形象。其实真正的根源是为了这个产品的目标消费群体或者潜在消费群体树立的一个形象，当这个形象树立起来的时候，自然这些潜在的消费者们就会迎合、追随。像一些男士的消费品，如服装、香烟等等，广告的内容往往会出现一个他们所向往的形象。而消费者看到这个形象恰恰能够印和自己的内心需求，消费行为自然也就形成了。这就是说，这些广告，是在挖掘消费者的诉求心理。表面看上去是在创作消费者的味觉，其实不然，真正的去创作消费者的味觉，是非常难的，消费者的消费心理是非常难引导的，而挖掘消费者的心理是相对比较容易的。

广告的好坏，其实是“广告策划者对消费者心理的挖掘”和“消费者本身的消费心理的自发变化”的一个赛跑。如果前者的挖掘速度慢于后者的心理自发变化，那么这个广告或者说产品市场是滞后的。如果后者的心理自发变化慢于前者的对消费者心理的挖掘速度，那么广告就可以很好的引领消费者的消费心理。

在这里有一个很关键的点，是我们忽略的，也是应该引起我们重视的，那就是消费者的消费味觉是多方位、多元化的。这个消费心理包含了多方位的元素，有正面的，有负面的。像从众、刺激、懒惰、冒险、暴力、受虐、挑战、爱慕虚荣贪婪等等的心理。而广告恰恰是在根据产品的定位在不断的挑动着和这个产品相符的消费者的某一个消费心理的味觉。广告等于是该商家的一个先锋者，他的第一目的是帮助商家售卖更多的产品，而忽略了是否引导了消费者的内心，单方面的放大了消费者心理中的某一些负面的元素。比如一些网游中的杀人游戏恰恰引导、放大、满足了消费者的一种暴力需求的心理。而这一类网游的广告，恰恰可能会导致一类人群的价值观和人生观产生一个不乐观的变化和扭曲。像一些高档奢侈品的广告，恰恰抓住了人们爱慕虚荣，从众的心理。引导消费者不断挑战自己的消费极限。而这种消费极限也在时时刻刻的影响着消费者的生活和情感，影响着消费者对感情、择偶的一个选择标准。比如，满目充斥着奢华的广告，将引导很多的女性消费者，在消费能力上有一个思考，而这种思考，将导致她在择偶方面的标准定位上必然会产生一个变化和扭曲，而这种定位的变化将导致后面很多事情的发生，这也是当下情感社会越来越烈的动荡的原因之一。

说到底，广告对人们的负面影响，主要还是产品本身的负面影响，而这种产品的广告，恰恰扩大了这种产品和消费者的接触界面，催大了消费者的购买欲望，加速了消费者的购买行为，尤其是一种不理智的购买行为。而广告对人民产生的正面的影响，往往是在挖掘消费者的消费心理的基础上，能够提前走在消费者的味觉变化之前，把满足消费者的内心的产品呈现给消费者，满足消费者对生活品质的一种追求。（秦泽中 北京知馨国际心理咨询机构首席专家 原文 http://newspaper.jwb.com.cn/jjzb/html/2011-11/04/content_730454.htm）