“损失规避”，让你损失了多少？

    假设你面对一场掷硬币游戏的赌局，如果结果是正面，你将赢得 10 万元;但如果是反面，你将失去 10 万元。你会参加这个赌局吗?

　　从古典经济学来看，上述赌局对于一般理性人来说，两个选择(期望值)看来是一样的。但实际上，绝大多数的人却选择不参加赌局，因为损失 10 万元的厌恶感远远超过对于得到 10 万元的期待感。

　　让我们来看看另一个有名的实验，某个篮球赛门票非常抢手，有时连半夜排队也抢不到，观众必须先登记要买票，然后最后再以抽奖的方式抽出可以买票进场的人。

　　学者 Carmon 和 Ariely 利用抢手的篮球赛门票买卖做了一场实验，进而了解买方与卖方之间对于商品的订价差异。研究者从这些登记买票的名单中，挑选了100名学生进行实验，Carmon 和 Ariely 分别打给抽到门票的人问他们多少钱肯卖出，而没抽到门票的人则是询问他们肯出多少钱买门票。

　　研究结果发现一道买卖双方的经验鸿沟——卖方平均出价大约是 2,400 美元，而买方则是 175 美元，价差高达十几倍。

　　从行为经济学与心理学角度，这种现象，我们称之为 损失规避(loss aversion) 或是人的天赋效应(endowment effect)─ 损失的痛苦远远大于获得的喜悦。

　　实际上有许多商业模式是根据这种「损失规避」认知模式所产生的，下面举个例子：

　　商家在进行促销活动时，常见的手法有两种，一种是给你即时的抵用券(比方说拿券去现场使用可以折抵100元或是多赠送一道菜);而另一种做法是事后折价券(你至现场消费完，给你下次可以抵用100元的优惠折价券)。

　　常见的结果是，事后折价券往往都被人丢弃或忘记。而给你即时抵用券的商家，像是一些速食业者会在店门口附近发折价券传单，当我们拿到以后，是不是就会突然想说..不然今天中午就吃这个吧?

　　当消费者拥有了即时抵用券100元，如果不花掉就等于是损失阿!相较之下事后抵用券则较难形成消费者的「拥有感」，这也是损失规避认知所产生的落差行为。

　　人们常说幸福是短暂的，有时实际上并不短，而是相较于失去造成的痛苦让人感觉时间漫长。当你能让使用者产生「拥有感」因此而害怕失去，你的商业模式就成功一半了!